魏武挥

　　大名鼎鼎的美国《纽约时报》今年第二季度财报显示，其广告营收降至2.2亿美元，而订户收入则持续上涨8.3%，达到2.33亿美元。据报道，这是历史上第一次，《纽约时报》的主要收入来源从广告主变成了订户，这当中贡献最大的是电子版用户。

　　这说明，收费阅读所创造的进项超过了免费阅读。这件事引起了很多媒体的兴奋：原来内容真是可以卖出钱来的。不过我觉得这个兴奋早了点，一个季度的财务情况并不能说明太多的问题。就《纽约时报》整体而言，它的毛利与去年同期基本持平，净利润亏损1.2亿美元（去年同期还有3200万美元进账）。连续数个季度以来，《纽约时报》的净利润不断下降，终于到了本季出现巨额亏损的地步。以这个指标来衡量，说《纽约时报》就此“数字脱困”了，未免过于乐观。

　　经济学再怎么厚重，其根本就是两个字“稀缺”，所有的利益都来自稀缺性。媒体依靠两样稀缺的东西来建立它的商业模式。其一，内容；其二，说话的渠道。媒体依靠专业的采编制作队伍向大众提供他们自己无法取得的内容，由此进行交换，是为收费阅读（观看）。另外，媒体由于有大众传播力，可以让企业或政府向大众发布信息，由此换来收入，是为广告。但在数字互联网时代，这两样稀缺性都遭受到了严重的考验。

　　先是web1.0，也就是以门户为代表的免费信息超市的出现，让媒体的第一个稀缺摇摇欲坠；然后是web2.0，内容加剧了爆炸性的供应，让九成九以上的媒体遭遇切肤之痛。更重要的是，web2.0不仅让用户贡献内容，也让企业可以贡献内容。最近闹得沸沸扬扬的电商之间的价格战，其先后逻辑便是如此：企业在微博上免费喊话，媒体跟进报道。在我看来，第二个稀缺性的失去，对主要以广告为商业模式的媒体，才是致命打击。

　　于是媒体开始反思自己的商业模式，重新定位自己的稀缺性。关于第二个稀缺性的问题，目前是这样解决的：媒体充分投入到社交网络中，在web2.0的世界里树立自己的广播渠道。要知道，并不是所有的企业或其掌门人都有六位数以上的粉丝，“说话的渠道”看来还是有点价值，特别是对中小企业而言。不过要注意的是，中小企业对细分相当敏感，媒体在社交网络上所吸引到的跟随者，以及向他们推送的商业信息，还要多多考虑“细分”的问题。

　　至于定位第一个稀缺性，媒体的手法是两个：提高内容质量外加收费墙。对于《纽约时报》而言，内容质量有一定保证，所以它的收费墙建设更受人关注。不过，我不得不说一句的是，《纽约时报》的这一手，即便不考虑它只是一个单季的数字，大多数媒体也学不来。对同样被很多媒体人挂在嘴上的英国《经济学人》杂志，同理。要知道，前者有160年历史，后者是170年。这种积淀是不可能速成的。

　　为什么不可能速成呢？媒体所报的信息大致是两种。第一种是，某名人参观了某地。这属于简单事实。但信息消费者不满足于光消费这点，他们还想知道，这个名人如何参观的，为什么要参观，参观后有什么后果？我称之为“解释性信息”。就简单事实而言，所有媒体都是一样的，但“解释性信息”，就八仙过海各显神通了。一个在市场上有足够威望的媒体，容易用更小的成本去获得更具分量的解释，比如记者出去采访相对容易被接受一些，邀请专业人士撰写评论也相对容易一些。这反过来又使得这类媒体的威望更甚，也就是说，会有更多的人愿意阅读它们。

　　这个良性循环，没有时间的铺垫几乎不可能，这也正是《纽约时报》和《经济学人》成为数字时代传统媒体的榜样的根本道理：它们的解释是稀缺的。

　　但大多数媒体并没有这样的本钱。我很难想象它们建立收费墙后会是什么后果，它们自己都难以想象，故而跟进者并不多，特别是我们国内的媒体。在总体上信息供大于求的数字时代，我承认，媒体还是有非常少量的独到内容，但如果仅仅靠这个，用直接收费的方式就想数字脱困，未免太简单。

　　或许，我们的媒体人士在考虑媒体的未来时，更多的目光应该投向这个范本：杭州《都市快报》旗下的“19楼空间”，它是个本地化生活社区。这个目前已经坐拥上千万用户、估值上亿元的网络公司，才是不折不扣的传统媒体数字脱困的样本。它绝不大搞内容收费阅读。

　　（作者系上海交通大学媒体与设计学院讲师）