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双十一增长背后是品牌主的焦虑
西安玖佰网络 www.029900.com  点击数:  更新时间:2018/11/12 11:02:16

 

    流量的“南水北调”

    不过电商站内的位置终究是有限的,价格也变得昂贵。

    从投资回报率的角度来说,一味在站内渠道增加投入并不划算,更多的品牌开始通过站外广告引流。由此,从传播到电商的路径逐步被打通,通过优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、今日头条等各类媒体渠道,直接就可以跳转到天猫、淘宝、京东等电商平台。

    “为了应对越来越贵的流量,我们侧重了内容投入。”百草味运营总监邱锦告诉界面新闻。在今年双十一前夕,黄轩主演的《创业时代》中的植入广告为店铺带来了流量,单品销量相较上一月则增加了167万,增幅约为53%.

    “以前阿里的体系是相对封闭的,只能在阿里体系内投放广告,在淘外淘内广告投放串联起来没有那么容易。”赵晨告诉界面新闻,“但阿里在今年也意识到,只在阿里体系内投放广告无法获得那么多的新客UV,所以鼓励广告主在淘外做投放,引流到天猫,把设备ID等数据变成人群包导入到阿里大数据银行。”

    微博作为阿里系的一员,它是最常用的站内外结合的社交渠道。当品牌在微博上做完营销活动,数据就能沉淀在阿里的数据银行之中,为下次营销提供大数据基础。

    打开微博你会发现,在“发现”一栏有专门的双十一“微博分会场”页面,有抢红包、爆款清单的推荐;除了频繁的开屏广告和信息流推送广告之外,微博上的不少KOL和机构账号都变成了双十一导购,通过硬广或是软文的方式,变着花样地给你“安利”.

    “双十一确实是全年广告比较集中的投放时段。”李凯瑞告诉界面新闻,与他合作的品牌投放预算都在30万左右。有一些品牌是今年第一次投放社交平台广告,以往都只在淘宝站内做广告。

    微博、微信公众号的阅读量有水分,这是个行业内心照不宣的秘密。但对于在双十一投放的品牌来说,转化率依然是最重要的KPI.品牌会给KOL们各自不同的Source code,用户通过这个专属的优惠码去购物,品牌就会在电商平台上知道是哪个KOL渠道吸引了客流。

    从一天到一个月

    作为平台方,电商们把双十一这个大型游戏的战线越拉越长,玩法也变得更复杂。

    从诞生之初的1天到连续几天,再延长到了如今的将近1个月。平台之所以把活动时间拉得这么长,意味着有更长的时间进行造势,活动也会更有话题度。譬如最近几年复杂算法的满减、预付定金等一系列活动,以及今年天猫名为“双11合伙人”的抢红包玩法,用户需要依靠社交关系组队PK才能兑换红包。

    双十一预热的时间变长,一方面商家有更多时间去调整营销策略,另一方面,这也意味着商家需要付出更多的精力和成本。

    “如果双十一活动只集中在1天,风险会比较大。”陈迎说,“卖得不好的话,商家就没有机会调整营销策略。现在有将近1个月的时间,如果在第一周觉得不对劲,后期可以制定更好的方法,或是素材制作。”

    如果说还有什么活动能把双十一这种巨额投入、狂热的消费主义氛围烘托到极致,大概就是天猫在连续4年举办的双十一晚会。

    今年的天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视与优酷平台同步直播,明星都是在年轻群体中有极高人气的代表,包括易烊千玺、黄渤、张艺兴、罗志祥、周杰伦等等。

    虽然有大牌明星助阵,各种劲歌热舞、游戏互动几小时,但它的本质上仍然是为了劝你花钱的一档大型“电视购物节目”,期待促成交易的品牌们,也会在晚会上密集地露出,甚至花重金购买冠名权等赞助席位。

    顾家家居拿下了今年天猫双十一晚会的独家冠名权。按照以往的惯例,这个价格很可能在亿元左右,2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以亿元左右的价格成为独家冠名商。

    不过从最终的结果来看,很难说这是一笔十分划算的买卖。

    拿第一个高调成为“独家冠名商”的上海家化举例,在2016年的双十一,截止到2016年11月11号上午8点,上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿,达到2015年全网总和。但2016年财报显示,营收和净利润双双出现大幅下降,净利润为 2.16 亿元,同比下降 90.23%.按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费,上海家化在2016年的全年利润只够赞助2次。

    上海家化在营销上挥金如土,却没有考虑投入产出比。亿元级别的赞助尽管让销售额大幅增长,但整体来看性价比并不高——“上海家化”的公司品牌名无法让消费者聚焦到旗下某个品牌。

    但面对规模越来越庞大,渠道和玩法愈发复杂的双十一,事实上,焦虑的品牌主们也不知道究竟如何是好。

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