9月8日，阿里18周年年会上，马云说从规模上来讲阿里巴巴已经是世界第21大经济体，再过19年希望成为第5大经济体。阿里年会刷屏两天后，朋友圈又开始刷屏教师节，其实这天也是马云的生日。

　　处女座马老师已经53岁。他用不到20年的时间创造了一个相当于2016年阿根廷GDP的经济体。如果时间回到1999年，你问他对阿根廷的印象，马云一定会说马拉多纳和切·格瓦拉，而不是鸡的屁。

　　马老师生于1964年，1999年正好35岁；与他同年的还有李国庆，而且当当网也是1999年正式上线的；比马云和李国庆大两岁的老榕（王峻涛）在这一年开始担任珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司董事、总裁，这家公司就是后来无人不知的8848。

　　中国电商史上三家最有名的公司，都诞生在同一年，且都出60后大叔之手，巧合吗？

　　1999年，中国的70后、80后在干什么呢？5月份，美帝轰炸我前南大使馆，70后、80后在街上忙着愤怒；7月份，女足世界杯决赛前夜，长者打电话勉励中国女足，转天铿锵玫瑰惜败美国女足，70后、80后球迷又伤心了一次；12月份，澳门回归祖国，70后、80后终于在街上高兴了一回……

　　当60后成为中国第一批互联网创业者的时候，70后、80后成了愤青，并且是成就60后创业者的第一批“种子用户”。他们在2003年，成了中国电商大佬的最早收割对象。

　　壹

　　2003年对于中国电商江湖有多重要？

　　在那一年，1964年出生马云推出C2C的淘宝；C2C鼻祖、美国eBay完成对“中国版eBay”易趣的全资控股；1974年出生的刘强东开始在非典期间筹划京东商城并于转年初上线；B2C鼻祖、美国亚马逊先后洽谈雷军的卓越网和李国庆的当当网，并于转年收购前者……

　　还是在那一年。生于70末、80初的大学生在这一年开始毕业赚钱了，尽管要赚钱买房、养家糊口，但电商的出现让他们有限的购买力找到了一个无限的欲望黑洞。就这样，像被割韭菜一样，一直被割了10年。到2013年淘宝封杀主要以80后构成的淘宝客，这个群体似乎让人看到了绝望。前些年不断有媒体发声：80后创业者还有机会吗？

　　毫不扩张地说，今天中国电商的基本格局，就是2003年决定的，但是谁又决定了2003年呢？答案是1964到1974年出生的“黄金一代”。

　　这十年不仅催生了今天的中国互联网大佬，这一代人的下一代即90后，也撑起了中国互联网的今天。爸爸们负责赚钱，孩子们负责花钱，一头一尾，中国互联网的两极实现了闭环。

　　那么，为什么要从1964年说起呢？因为从1963年开始，中国迎来了一个人口出生高峰。在此之前的1959到1961年，由于众所周知的原因，中国每年新增人口是呈阶梯式下降的，1962年开始恢复，直至1964年步入快速、稳定增长的轨道。说马云爸爸和李国庆大叔是中国婴儿潮的一代，并不为过。

　　最近几年一直有个误区，认为建国以来人口增长最多的十年是八十年代，最少的是九十年代。其实都错了。从1980到1989年，中国累计新增人口为2亿2千万，而从1990到1999年，累计新增人口约为2亿1千万，这十年只比上个十年少了1千万人口。出生最少的是2000到2009年，累计新增人口只有1亿6千万。

　　从1964到1974年一共增加了多少人口呢？2亿8千万。如果把这十年新增的2.8亿人口看成分母，分子都有谁呢？马云（1964年）、李国庆（1964年）、张朝阳（1964年）、沈南鹏（1967年）、李彦宏（1968年）、梁建章（1969年）、雷军（1969年）、周鸿祎（1970年）、马化腾（1971年）、丁磊（1971年）、陈天桥（1973年）、刘强东（1974年）……

　　显然，这些创办过百亿甚至千亿市值公司的互联网大佬，都是出生在1964至1974年之间。换句话说，最近20年中国财富新贵主要来自这个时间段出生的一代人。可以说，这一代人赶上了中国互联网最早、最大的红利期，直到今天，他们既是财富的拥有者，也是游戏规则的制定者。

　　但不止于此。以中国人平均结婚年龄为26岁计算，1964年出生的，到了1990年正好开始结婚生子，即使是1973年出生，正常的话也可能会有一个90后的孩子。刘强东同志要是一毕业就回乡务农，本来可以有个90后的孩子，现在却有了90后的老婆，所以他的情况是个例外。

　　建国以来，最能赚钱的一代人生了最能花钱的一代人，这就是60后与90后的关系。

　　贰

　　从马云到刘强东的“黄金一代”，可能是中国过去40年社会红利的最大受益者：上小学时那场历时十年的运动已经接近尾声了；在中国最好的80年代赶上了公费上大学的时代；90年代要么毕业包分配，要么出国留学，依然能够在体制内福利的帮助下娶妻生子；随后又赶上了互联网时代的开启以及中国的入世，在最干净的年代拿下人生第一桶金，不需要带着原罪去富养子女……

　　90后一出生就是时代的宠儿：上中学时成为PC互联网的原住民，上大学时成为移动互联网的原住民，中国每一次技术大变革的终端赢家，其实都是他们。不愁吃、不愁穿、不愁花，唯一愁的是有没有更好玩的东西。这时你跟他们讲物美价廉是没用的，他们想要的是专属、是趣味、是情感依赖，而这些不是用金钱来衡量的。金字塔的需求，90后出生就在半山腰。

　　有人说80后才能花钱，因为这些年中国的房价基本都是70后、80后推起来的，因为他们是需求主体。但根本不同在于，90后是消费过去（父辈的积累），70后、80后不仅在消费过去，更是在透支未来。

　　70末、80初这一代应该是中国最苦逼的一代：上大学赶上了自费，找工作时国家已经取消分配，结婚时房价涨起来了，创业时巨头林立……总之一句话，时代的红利与这一代人无关。俗话说，有其父必有其子。这一代人苦逼，其实是承袭了他们父辈的遭遇。

　　50后一代可能是过去半个世纪最为不幸的一代人：刚出生就赶上了吃不饱、穿不暖的那三年；到了上学年纪又赶上了上山下乡，好不容易熬到改革开放，又错过了上大学的黄金年华；然后就是九十年代工人下岗。接着就是供养孩子上大学、攒钱帮他们买房……有这样的一代父辈，70末、80初哪有能力和动力去潇洒地消费？在很长一段时间内，便宜成了他们的消费哲学，所以淘宝的出现，对70后、80后来说简直就是天堂。

　　从2003年到2013年，70末、80初一代用十年时间成就了马爸爸们的黄金一代。2014年，京东上市了，阿里上市了，中国两大电商平台看似江山永固了。但新的变量又出现了。

　　叁

　　如果说2014年属于巨头、属于平台，2013年就属于垂直电商领域的新兵蛋子：当平台电商、垂直电商在2014年忙着划分势力范围的时候，从2013年开始，一批新的垂直电商开始登上历史舞台。

　　当年年底，80后肖文杰在深圳创立了中国最早的互联网消费金融服务商，后面推出的分期乐商城，迅速席卷中国的年轻人市场；同年，同为80后的吴文超在上海创立小红书，打响了跨境电商风口之上的第一枪；在随后的2014年以及2015年，一大批新型垂直电商风起云涌：年糕妈妈、每日优鲜、考拉海购、拼多多……

　　为什么新型电商从2013年开始？答案是人口红利。唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说、米折网（贝贝网）这批垂直电商诞生的2010年前后，正是移动互联网流量替代PC流量的大转折时期，尽管这些家公司一开始是从PC端切入，但它们的一个成功之处就是果断转型移动端，抓住了过去十年最大的流量红利期。

　　流量就是用户，用户就是流量。2013年的流量红利在哪里？可能还有人记得，“90后创业者”作为一个社会概念，正是在这一年登上历史舞台的。其实，比90后创业者更具社会意义的新群体，是90后大学毕业生。

　　这一年，中国1990年出生的大学生，正式离开大学、进入社会，换句话说，多年来被媒体讨论来、讨论去的90后开始大规模步入职场，开始赚钱了。同样，还有更多的90后已经把手机作为自己学生时代与这个社会的最大接口：移动流量的核心人群形成了。

　　这是继几年前PC端向移动端、功能机向智能机过渡之后又一轮流量红利期，90后开始作为新的消费人群走进互联网的风口之下。2013年8月，当第一批90后大学毕业生刚刚步入职场的时候，生于1983年的肖文杰从腾讯辞职，创立了分期乐并迅速拿到险峰华兴的天使投资。这是中国第一家面向90后群体的分期消费平台。

　　不管是刚刚毕业的，还是尚未毕业的，90后们开始找到了一种新的电商消费方式：用碎片化的积蓄购买高客单价的商品。他们拿出可以透支的勇气跟80后告别：益达是你们的、淘宝也是你们的……谁也没想到，垂直电商和消费升级相互融合的第一个引爆点，竟是以这种方式席卷中国90后。

　　2013年底成立的小红书同样不是靠“物美价廉”起家的垂直电商，甚至不是靠卖货起家的。小红书的切入点是内容，内容起来之后又做社区，社区起来之后把电商打通，最终实现交易的闭环。所以，你很难定义小红书是内容电商、还是跨境电商、抑或垂直电商。它都是，也都不是。但它抓住了新一代消费者的心。小红书联合创始人瞿芳说，2017年上半年新增用户中，一半是95后。突然感觉90初一辈都老了……

　　2014年12月，80后联想高管徐正和同事曾斌开始在微信群卖水果，他们最初的用户群就是刚刚结婚的少妇，以及未婚小妹妹。80后特别是90后成为了最主要的用户群。与小红书一样，他们后面也拿到了腾讯的投资，这就是生鲜电商领域的当红炸子鸡——每日优鲜。新一代消费者最缺的是什么？一是时间，二是更好的选择。每日优鲜给出的答案是：又快又好。

　　2015年，“黄金一代”的丁磊也坐不住了。他授权给70末的女高管，随即网易推出了考拉海购，又在2016年推出了网易严选。其中考拉海购赶上了跨境电商的大风口，当潮水退去，一大批跨境电商被拍在沙滩上的时候，考拉海购依然是网易电商业务的核心。而根据2017年第二季度财报，电商业务是网易所有业务中涨势最快的，增速将近70%。70后老炮也盯上了90后新生。

　　最近电商圈有一种说法，直接把考拉海购、小红书、分期乐和每日优鲜称之为垂直电商领域的“KXFM（开心FM） ”。几家公司的共同点是：第一，成立的背景赶上了新一代消费者的入场，即90后消费者强势崛起；第二，都有模式创新，不是单纯地低价卖货，很像当初唯品会和聚美优品的路子；第三，强调用更少的钱享受更好的商品和服务，符合新一代消费群体的诉求。

　　以“KXFM”为例，四家垂直电商的创始人或业务负责人，不是生于70末就是生于80初，他们本身是“黄金一代”的用户、消费者，而现在又瞄准了“黄金一代”的孩子们——90后。其实这正是移动互联网以来的最大趋势。

　　生于1979年的王兴、生于1983年的张一鸣和程维、生于1985年的张旭豪，都曾是“黄金一代”手下的韭菜；现在他们不断把“黄金一代”的孩子们（90后）变成自己的核心用户群，同时又在“黄金一代”的阴影下寻求突围。