DoNews 12月11日特稿 一个月前刚刚落幕的“双十一”网购节,为天猫创造了破纪录的191亿元销售额,风头完全盖过京东商城、苏宁易购等多家同样开展大促销的B2C网站。因此“双十二”还未到来,京东、易迅网、易购等提前部署,以求在此轮促销中收复失地,其中京东商城与淘宝网将在互动性、趣味性上展开较量。
从比价格到拼服务
以低价、低折扣来吸引用户消费已经成为了电商企业的常用玩法,尽管在今年“双十一”之前,以天猫为代表的电商网站从系统、支付、物流等多个环节进行了准备,但网站崩溃、支付受阻、快递爆仓以及物流缓慢等问题仍频频暴露,电商大型促销重价格不重服务遭遇大量用户的诟病。
因此在即将到来的“双十二”中,电商网站更重视强调优质且多样化的服务,淘宝、京东商城还不约而同地在卖家与用户的互动性上做起了文章。
在淘宝平台上,“双十二”期间用户买什么,店主卖多少都由消费者和店铺共同决定,并且今年12·12将不再以销量排名,每个商家都能够展现自己最特别、最吸引消费者的独特特性,尽可能多的有特色的商品将被展现给消费者。
有多名热衷于淘宝网购的女性用户表示,从上周开始用户可以将自己心仪的商品放入购入车或收藏夹,形成购物心愿单,对应的店主可以根据已经商品受欢迎的程度,会自行确定折扣和促销价格,用户在12月12日当天即能以调整后的价格购买到需要的商品。
京东商城除此次在宣扬低价促销之外,也更重视购物过程的趣味性和对用户的关怀,其在“双十二”期间的趣味性玩法包括,一定比例的用户订单将享受美女配送团的送货服务等。
知名互联网评论人洪波认为,虽然“双十二”的整体促销力度不会超越“双十一”,但电商企业会通过更加多元化的服务来拉拢用户,在推动交易额提升的同时,更好地去塑造品牌形象。
“双十二”变身卖家狂欢
相较“双十一”大战时的腥风血雨,12月12日更像是一场卖家的狂欢,在临近圣诞节和元旦的这场大促中,卖家拥有了更多的主动性和主动权。
据多名参与“双十一”的品牌负责人介绍,天猫、京东商城等平台为了争取光棍节促销业绩,都存在要求商家在多个平台中选择独家合作,并且赔本促销的情况,这一方面不利于公平的市场竞争,另一方面也损害了品牌商的切身利益。
在“双十二”中,淘宝、京东、易迅网都不约而同地站在了商家一方,制定了多项促销规则来激发卖家的热情、让卖家成为这轮促销的主导方。
淘宝网方面表示,与以往的促销活动规则不同,12月12日的促销不设“门槛”,对所有商家以“零门槛”开放,不再统一设定商品的折扣率。买什么,卖多少由消费者和店主共同决定。
易迅网也宣布联合500家品牌厂商,从12月4日起开始投放价值5000万的优惠券,包括手机、数码、家电、汽车用品、日用百货等商品将以5-8折的价格对外发售。
洪波认为,“双十二”的一大特色就在于充分动员卖家,而不只是以低价来激发用户的购买欲望,这样既能保证用户的参与热情,避免出现涨价后再打折、服务能力跟不上等情况,也给予了卖家一次推广品牌和店铺的好机会。
“双十二”不再一家独大
虽然京东、苏宁在“双十一”之前卯足了劲儿要和天猫一绝高低,但在天猫充分的准备、缜密的活动筹划以及最终接近200亿元的交易额之下,最终还是落了下风。
因此“双十二”成为了最好的收复失地的机会,京东、腾讯等在准备促销时也借鉴了对手的成功经验。
首先是坚持鼓吹低价,并将促销战线拉长。比如苏宁易购在11月的大型促销之后,再度联手全国门店、苏宁易购、乐购仕生活广场,以线上线下0元购同步作战的形式进行促销。不同的是,本次促销不仅有百货、生活电器等产品,还增加了彩电、洗衣机、冰箱等价格较高的家电商品也参与0元购。
其次是加强在媒体、微博等平台上的造势。由于双十一当日全国主流媒体都被阿里组织集结到杭州大本营观战,天猫光棍节促销的盛况包括图片、数据、故事遍布大小媒体以及微博、微信等平台,其他几家电商投入大量资源连配角都没当上。此次京东商城、易迅网提前邀请媒体关注并参与其促销配送等活动,以从舆论上抓住用户的眼球。
再次是走差异化竞争路线。相较今年的6.18、8.15等电商价格大战,此次的“双十二”更像是百花齐放的舞台,各家电商网站都在优势品类上大做文章,而避免了正面交锋。比如淘宝此次主打服装品类,京东商城主推数码、百货等商品,苏宁易购也拿出了大量优势家电资源。
苏宁易购执行副总裁李斌就认为,淘宝在此次“双十二”中基本是属于小众长尾商品的展销,而其他B2C所经营品类主体则是需求量大的标准产品。因此在“双十二”期间,价格战已经没有主体对象,淘宝与各平台间也不存在比价竞争的基础。
电商分析师李成东也分析表示,“双十二”前夕苏宁、京东等参与力度比之前更大,市场不会像“双十一”时再呈现出完全一边倒的态势。(完)