分析称搜索市场短期格局难以改变

　　奇虎360(以下简称“360”)和百度围绕搜索引擎展开的攻防战已引起美国资本市场高度关注，并对两家公司的股价迅速做出回应。美国当地时间8月29日(周三)，360针对“3百大战”发出《建设一个安全、干净、有效竞争的互联网搜索市场》声明后，纳斯达克市场上360当日股价收报每股21.99美元，上涨0 .44美元，涨幅为2.04%。百度股价则应声大跌，当日股价收报每股113.099美元，下跌7.521美元，跌幅高达6.24%。

　　对于360和百度之间的搜索引擎大战，华尔街多数金融机构和业内分析人士普遍认为，中国国内搜索引擎市场短期内格局不会发生较大变化，但由于360拥有海量用户，杀入搜索引擎市场可能会从百度手中抢夺一定的市场份额，并最终可能会迫使百度在搜索业务上，作出积极改进。

　　看涨

　　华尔街看好360

　　8月16日，360低调上线搜索页面，并在8月20日晚间，将全站的首选搜索引擎从谷歌撤换为360综合搜索，对此业内普遍认为，360此举意味着正式挺进国内搜索引擎市场。

　　在360上线搜索业务后不久，访问量便迅速攀高。互联网数据分析机构Hitwise统计显示，截至8月20日，360综合搜索访问量的市场份额已达8.97%，位居网页搜索第二位，份额排名在前五的搜索引擎依次为百度、360综合搜索、谷歌(中文)、搜狗和搜搜。

　　有业内人士认为，由于360拥有海量的用户，通过360导航和360浏览器进行搜索简单快捷，并不会在意搜索结果的具体来源，因此这将帮助360在短期内提升搜索业务的访问量。

　　事实上，360CEO周鸿祎在10年前主导的3721网站曾是国内唯一一家盈利的互联网搜索公司。但后因周鸿祎的淡出，以及经营策略进行调整，后被百度赶超。对此，周鸿祎曾在公开场合表示，卖掉3721是一个错误，如果当时将不好的用户影响修正过来，现在它至少可以跟百度平分中国搜索市场。

　　对于360推出的搜索业务，周鸿祎在360第二财季财报电话会议上表示，中国用户在多年的使用过程中，已经养成了在浏览器和导航站上进行搜索的习惯；360涉足搜索市场的初衷是为了给用户提供更好的体验，能够让用户在搜索市场多一种选择。对于360搜索业务未来的市场份额，周鸿祎表示，目前还没有一个具体的目标，但只要360能够将搜索体验提升上去，相信360会成为搜索市场一个重要参与者。

　　对于360推出搜索业务，投资者给予了积极肯定。从8月16日360推出搜索业务后，公司股价已从每股18美元左右，一路上涨至目前的22美元左右，最高时突破每股24美元，目前累计涨幅超过20%。

　　针对奇虎搜索引擎服务，花旗、T .H .C apital等投行均给出了正面评价。T .H .C apital认为，360可以轻松地将浏览器用户转化为搜索引擎用户；360搜索引擎结果页面整洁、干净，没有广告，有利于吸引新用户。这些因素将有助360的搜索业务在未来积极增长。花旗则表示，鉴于搜狗搜索流量的60%来自搜狗浏览器，浏览器与搜索引擎的整合，将推动360搜索业务的快速增长。

　　除此之外，华尔街的多家投行和金融机构，也给予360搜索业务积极评级，并上调了360未来的目标股价。摩根士丹利研究报告称，搜索业务可能将成为360增长催化剂，并给予360“增持”股票评级，目标股价定为每股32美元；美银美林给予360“买入”评级，将目标股价从每股25美元调高至每股28美元，同时预计360搜索业务有望2013年下半年创收 ；美 国 投 资 银 行 杰 富 瑞 集 团(Jefferies G roup)将360的目标股价从每股23美元上调至每股35美元；投资银行M axim G roup则将360的目标股价从每股21美元上调至每股25美元。

　　看跌

　　百度市值缩水70亿美元

　　360推出搜索业务后，股价一路高歌猛进，投资者普遍认为这对百度而言是一大利空。受此影响，百度股价出现明显下跌，市值也因此缩水。

　　百度股价从8月16日每股134美元左右的高位，下跌至目前的每股113美元左右，累计跌幅已超过15%。以此测算，同期百度市值也大幅缩水70亿美元左右。

　　花旗研究报告称，基于360推出的搜索业务正在成为百度“具有挑战性雏形”，将百度移出“强力买入”名单；不过花旗同时预计，百度未来仍将以70%的市场份额保持在中国搜索市场的领导地位，继续维持百度“长期买入”评级。花旗研报同时指出，360旗下浏览器和导航站产生的搜索请求已经占中国总搜索量的15%到20%，但这个数据量过去贡献给了百度(来自360搜索请求的80%)和谷歌(来自360搜索请求的20%)。

　　不过摩根大通则认为，尽管360自推搜索引擎是对百度的利空，但此事对百度潜在收入的影响仅为5%，因此仍维持百度股票“增持”评级。但摩根大通同时估算了360搜索业务对百度市场份额的影响。摩根大通估计，百度约有10%的流量来自360浏览器的搜索框和360的个性化主页。根据百度的数据，360的浏览器2012年第二季度约为其贡献了21%的流量。摩根大通预测，360的搜索业务最终可 能 使 百 度 搜 索 业 务 的 流 量 下 降10%左右。

　　对于目前的“3百”大战，以及对百度未来的影响，百度方面目前尚未对外作出正面回应。但有百度内部人士公开表示，百度一直对360有所防范，并在一个月前就已经做了准备。该百度人士还介绍，360进军搜索市场早有迹象，之前已经从百度挖走了几名技术人员。

　　对于360的搜索引擎，该人士则表示，360搜索是七拼八凑起来的，在技术方面没法和百度、谷歌相比；在外观和使用上，360也尽量不让用户感觉到(和百度)有重大区别，迎合用户在百度养成的搜索习惯；360可能会在用户基本接受360搜索后，渐渐去掉其他搜索，最终全套换为360的产品。

　　博弈

　　短期市场格局难改

　　对于这场“3百大战”，尽管资本市场已经对360和百度的股价作出了迅速回应，但业内普遍认为，360的介入，短期内难以改变国内搜索引擎市场的格局，如果没有重大变故，在未来很长时间内百度依然将占据国内搜索引擎市场的大部分市场份额。

　　摩根大通研报认为，百度在搜索引擎领域有大量的技术储备，并且拥有大量忠诚用户，这两项优势，360短期内很难超越，因此百度的市场主导地位不会动摇。

　　美 国 投 资 机 构 派 杰(P ip erJaffray)研报表示，近期市场对百度股价的反应有些过激，从长期看，百度已经在搜索领域投入了巨资，将继续提供好于中国任一竞争对手的搜索体验，因此360不可能威胁到百度在中国搜索市场的主导地位。

　　野村证券认为，短期内360搜索对百度的影响有限，因为壮大规模并进行商业化还需要时间。野村证券维持百度股票“买入”评级，同时维持每股170美元的目标股价不变。

　　美国金融机构T hink E quity研报认为，360搜索业务对百度流量影响有限，而这部分受影响流量最多为百度创造10%左右的营收，而部分投资 者 高 估 了3 6 0对 百 度 的 影 响 。T hinkEquity给予百度“买入”评级，并维持其每股180美元的目标股价不变。

　　不过，也有分析认为，尽管360搜索业务短期内不会影响百度在国内市场的霸主地位，但如果360可以持续优化其搜索引擎，未来或将蚕食更多的百度份额，甚至迫使百度对目前的搜索引擎业务作出调整。

　　有分析人士在美国投资者网站M arketW atch .com撰文称，360在推出搜索业务后的短时间内，就在中国市场获得了10%左右的流量，可见其搜索服务具有一定的竞争力，如果未来能够解决自然搜索结果和广告推广之间的矛盾，其份额有望进一步增长。

　　目前，业内认为，尽管百度在国内占据绝对的市场份额，但其搜索引擎仍存在明显的问题，特别是其“竞价排名”机制，使得搜索结果中充斥着广告链接，以及欺诈链接，并对不少用户造成了损害。

　　360则在《建设一个安全、干净、有效竞争的互联网搜索市场》声明中表示，360进入搜索领域将学习谷歌的经验，“让推广链接归推广链接，让自然搜索结果归自然搜索结果”；360同时表示，将利用自己的安全优势，杜绝钓鱼、欺诈网站。对此，业内人士认为，360这一表态是明确针对目前百度搜索引擎存在的机制缺陷。

　　对此，互联网实验室董事长方兴东表示，搜索引擎失去中立性，将直接扭曲所有用户的信息获取，扭曲各行业信息传播，扭曲产业竞争和良性发展。因此，欢迎竞争。他同时表示，“3百大战”意义深远，“很可能是中国搜索市场垄断破局与变局破冰之战”。

　　一位谷歌(中国)的工程师在接受《经济参考报》记者采访时表示，百度目前采用的“竞价排名”机制在业内备受争议，但因为其垄断地位，现状一直无法改变；如果360的搜索引擎可以提供无推广链接的搜索结果，这将大大提高搜索效果，必将吸引更多的用户，将会对百度造成一定的冲击，甚至可能迫使百度改进目前的搜索机制。侯云龙