英国《金融时报》大卫•盖尔斯(David Gelles)旧金山报道

社交网站改变了洛杉矶DirecTV营销总监查尔斯•米勒(Charles Miller)的媒体阅读习惯。

就在一年前，米勒每天的生活还是从登陆雅虎(Yahoo)网站首页、点击网站编辑挑选的主要新闻报道的相关链接开始。而如今，米勒一天的生活从主要的社交网站Twitter和Facebook开始——他在上面浏览朋友和熟人推荐的文章和视频。

米勒阅读习惯的逐渐改变，是互联网用户（阅读习惯）广泛转变的一个典型例子。

随着社交媒体逐渐增多，用户们正抛弃雅虎和美国在线(AOL)等传统门户网站——它们曾经是步入网络世界的大门——而转投社交网站，在那里，他们发现了一个全新的、更为个性化的过滤器，通向无限的网络世界。

米勒表示：“你认识的人，会选择你更感兴趣的东西。”

这种阅读行为的改变，已迫使内容提供商迅速加以适应。目前，媒体机构——从大型国际新闻集团，到小型地方出版机构——没有假设用户将自己搜寻关注的内容，而是积极在社交网站推广其内容，鼓励读者向朋友们发送链接。对新闻网站而言，有必要安装在Facebook和Twitter等社交网站以及Digg和StumbleUpon等内容共享网站上自动发布文章的装置。

《纽约时报》(New York Times)社交媒体编辑珍妮弗•普雷斯顿 (Jennifer Preston)表示：“我们需要出现在人们谈论和使用我们的内容的地方。那种认为读者会在你的网站上阅读所有内容，并且只能来你这里的想法已相当过时。”

《纽约时报》在社交网站上大力推广其内容。该报的主要Twitter账户拥有逾170万名追随者，其Facebook账户拥有46万多名粉丝，并且为其所有的博客建立了Twitter账户。

由于网址链接在多个平台上共享，所以难以精确统计出通过社交网站共享信息的上升数量。同时，网址缩写等新型服务，使得网络流量监控变得更为复苏。网址缩写服务将通常的URL（即网址）链接——可能多至数百个字符——截短，从而降低了复制或粘贴的难度。

但主干是清晰的。媒体公司的努力，加之在线共享信息的增加，有效地将社交网站变成了巨大的推荐引擎，引领着越来越大的网络流量。

在Facebook上，共享链接的数量在过去4个月内增长了一倍——从4月份的900万，升至8月份的1800万。Facebook上的链接，目前为美国新闻博客Huffington Post提供了19%的访问量，同时还是八卦网站Perez Hilton流量的首要驱动力。

对于一直在寻求扩大其受众范围的媒体公司而言，这是一项潜在的益处。大多数主要内容网站的在线读者数量都在上升。Harper's杂志编辑比尔•瓦希克(Bill Wasik)表示：“媒体机构迅速回应，以适应共享信息的人们的需求。大型机构在这方面做得很好。”瓦希克著有《病毒文化中的生与死》(And Then There's This: How Stories Live and Die in Viral Culture)一书。

但尽管新闻机构和内容提供商让信息在多个平台共享，目前尚不清楚这些“推荐引擎”在决定哪些新闻最受追捧方面的作用。一些初步迹象表明，尽管社交媒体可能为新闻网站吸引了更多的眼球，但它正在颠覆传统的编辑流程。

这些信息不是大多数人关注的全球及政治新闻，它可以是从一个健康故事到运动员简介的所有东西——它们传播或“蔓延”得最快。Gartner媒体分析师雷•瓦尔德斯(Ray Valdes)表示：“我们正进入一个“快餐”新闻世界，它可以像几块糖果或口香糖一样被分享。遗憾地是，我们也面临丧失实质和营养价值的风险。”

此外，我们还完全不清楚，内容提供商如何通过社交网站带来的读者人数上升赚钱。尽管大量在线流量会使统计数据比较好看，但互联网广告收入还未能成功弥补印数媒体收入下降造成的损失。

为了弥补这种不足，媒体公司目前正寻找新的方式，通过在线访问量上升和社交网站上的曝光来赚钱。YouTube最近引入了一种做法：如果内容提供者的视频很受欢迎，他们可以分享YouTube的广告收入；此外，一个美国报纸联盟正在研究一种集体订阅模式，他们希望这将带来额外的在线收入。

但瓦尔德斯警告称，“在互联网拥有一个普及、便利的微支付机制，加之用户的习惯和态度发生改变之前，传统的内容提供商将很难赚到钱。”

此外，社交网站自身在创造收入上也十分艰难。Facebook迄今尚未盈利，尽管它声称将在明年的某个时候实现盈利。Twitter尚未推出任何赚钱的产品，但它计划不久就有所动作。

不过，尽管内容提供商和社交网站还难以通过互联网用户习惯的改变来赚钱，但显然，一种新动态正逐渐显现。社交网站正改变着人们搜寻信息、分享和使用媒体的方式。

同时，在线分享正使得模糊的信息来源日渐清晰，为用户提供比他自己所能找到的范围更大的内容来源。从这个角度讲，社交媒体正造就“参与一种更大范围对话的外围意识，”微软(Microsoft)社交媒体研究员、哈佛法学院(Harvard Law School)贝克曼互联网与社会研究中心(Berkman Center for Internet and Society)研究员达纳•博伊德(Danah Boyd)表示，“我们现在已经能够模模糊糊地注意到周围所有人了。”

米勒对此表示赞同。他承认自己并不总是追踪当天的头条新闻，但自己总体的媒体使用量有所增加，而且他现在收到的内容比以前——甚至仅仅一年前——更具相关性了。“你的社交媒体群体都聚集到了一起，而且会记录你感兴趣的故事。”