电子商务的用户体验不仅决定着在线客户交易的成功与否，更将决定客户对于企业品牌、电子商务网站的忠诚度。

　　中国航信GDS业务部 邢浩

　　“用户体验”(User Experience，简称UE或UX)是指用户在访问网站的过程中，对网站界面、功能、相关信息的可读性、操作方便性、交互性等方面建立起来的心理感受。随着各行各业电子商务的不断发展，基于电子商务平台的市场竞争日渐加剧，电子商务网站应该把提升用户体验放在一个非常重要的位置来考虑。

　　以航旅市场的电子商务网站为例： 随着航旅市场电子商务的开展和竞争的加剧，很多在线代理人、旅行社(Online travel agency，简称OTA)都有一个共同的困惑——虽然通过各种形式的宣传推广，电子商务网站的访问量有所提高，但是感觉咨询电话和在线预订却并没有增加。不考虑各个旅游企业的产品和服务本身的差异，旅游企业电子商务网站的用户体验往往是决定在线客户定单成交转化率的最主要因素。

　　细节决定成败

　　笔者曾经亲身经历一个小案例： 一个朋友的单位发放了旅游消费卡，5000元额度，可以选择国旅和中青旅，希望笔者作为业内人士给予如何选择的建议。面对朋友的这一需求，笔者首先进行需求分析。选择哪家旅行社，关键在于其提供的旅游消费卡是否有用户感兴趣的旅游产品和线路，如两家有相同产品，可再做性价比的比较。采取直接电话咨询的方式了解两家旅行社的旅游产品，需要查询电话号码、联系人，在电子商务信息化的今天，还是网上自助解决问题更能够提高效率、减少服务成本。两家旅行社都有各自的电子商务网站，笔者首先登录了中青旅“遨游”网站。遍寻整个网站首页，没有找到旅游消费卡的相关信息。 “会员专区”提供更多详细内容，但是需要先注册成为会员，然后登录。“遨游”网提供手机号码登录方式，有其方便性，但如果忘记了曾经注册的密码，重新获取只能是输入注册邮箱地址，通过接收确认邮件“找回密码”。如果用户的邮箱不方便使用，就只有付出必要的“时间成本”，才能完成会员登录了。如果增加一种将密码通过短信发送到手机的方式，对于用户来说应该更方便。

　　在等待“遨游”网回复邮件告知登录密码的时间，笔者又访问了国旅的网站。现在很多中小航旅商务网站都提供“在线客服”的服务，没想到国旅这个大牌也提供“在线客服”功能。通过在线咨询国旅的旅游卡销售专员，笔者很快就全面了解到国旅支持旅游卡的所有旅游产品。在经历了多次点击和近10分钟的等待之后，笔者终于重新获取密码、成功进入了中青旅“遨游”的会员专区，但糟糕的是，专区内也没有关于旅游消费卡的信息。此时笔者已作出决策和选择了： 旅游消费卡推荐选择国旅。

　　从这个小案例可以看出，尽管中青旅和国旅的市场营销工作做得都挺到位，开辟了“旅游消费卡”这个新营销渠道，但是由于电子商务信息化环节的脱节和滞后，在后续服务的较量中，中青旅丢掉了已经“走到门口”的用户，同时改变了两个、甚至更多用户的印象。这就是“细节决定成败”的活生生的例子。

　　电子商务当前还处于发展摸索的阶段，用户的部分需求及体验往往容易成为被遗忘或忽略的一个因素，而这一因素恰恰是决定一个企业产品服务成败的关键因素。用户体验的提升固然需要增加运营成本，但是在电子商务业务发展到某一阶段，这是必需的和必要的。作为网站运营者，增加任何一个让客户很爽的功能，提供优化过的用户体验，都可能需要更多的技术支撑，甚至更多的网下配合，但为此付出的成本有可能最终从更多的客户身上收回，当然这需要更多的分析和评估。

　　用户体验

　　与客户忠诚度

　　不可否认的是，用户体验是一种纯主观的、在用户使用一个产品(服务)的过程中建立起来的心理感受。因为它是纯主观的，就带有一定的不确定性。个体差异也决定了每个用户的真实体验是无法通过其他途径来完全模拟或再现的。但是，对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性是能够经由良好设计的实验来认识到的。对用户切实需求的深入理解，就是电子商务网站进行产品功能设计的基石。重视用户体验，才可能实现 “以用户为中心”的设计理念。

　　事实上，部分OTA在用户体验的重视度、需求满足的及时性和必要性上有一个从认识到成熟的过程。有趣的是，在接下来的两家网站用户体验和产品对比研究中，笔者又发现了国旅网站功能服务的一个重要不足，而中青旅网站则在PK中略胜一筹： 在国旅网站上，没有任何针对“价格”的搜索排序，而中青旅网站的首页及“百变自由行”页面中，无论是国内还是出境自由行或是参团游，均对“预算价格范围”查询有着良好的支持体现，能够按照价格、推荐度、推出时间等排列顺序。

　　根据旅游搜索公司Uptake在旅游行业的经验和用户调查发现，要想提供相关服务来赢得消费者，需要满足的条件包括： 提供丰富完整的旅行相关信息，让用户可以通过“一站式”的搜索找到需要的产品服务的详细信息，消费者不应该忍受在不同网站切换浏览收集信息的痛苦; 提供个性化的服务，不能强求用户已经知道他们要去哪儿、要做什么才能开始搜索; 允许用户根据设定的合理参数进行查询，方便用户层层过滤、找到相关的信息……满足上述条件的网站将帮助用户通过令人愉悦的高效率的体验完成“去哪儿”的决策过程和消费。

　　航旅网站提供按预算价格查询旅游度假产品的功能，相当必要和重要。深谙电子商务之道的航旅网站尚未完善类似价格搜索排序的功能，可见电子商务的可持续性发展“任重而道远”。目前部分航旅网站的产品和服务具有高度类似性，用户对于在线产品和服务的满意程度更多取决于产品价格是否优惠、服务是否方便周到。部分OTA曾质疑合作的旅游搜索网站无法为其带来具有忠诚度的用户，关于“忠诚”的期望显然超越了旅游搜索网站的合作范围和服务能力，因为旅游搜索网站带来的只是对于价格满意的用户，而用户对于OTA网站的体验满意度则是其是否留得住客户的重要因素之一。

　　用户体验直接决定了客户的满意度，但是客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关，而且相关性也并不是简单的正相关关系。满意度能够代表用户对以往消费的信心和认可，但是，不能保证用户不会选择其他公司的产品。客户满意度只是忠诚度的基础，但并不是充分条件。一般来说，只有客户对企业的产品服务满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于企业的意愿; 当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。满意度对提高客户忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现： 当用户满意度是“不满意”时，忠诚度为负值，用户不仅不会选择令他们感到过不愉快和不满意的产品服务，还会影响周围其他人放弃该产品或服务; 用户满意度为“一般”时，表现为无忠诚度，用户对该产品服务没有任何特别的深刻体会，会在任何同类产品服务中进行尝试，直到找到真正让其信任的选择; 用户表示“基本满意”时，虽然可以成为忠诚用户，但也具有很高的转换率，随时都可能放弃目前感到基本满意的产品服务，转换到其他的品牌或者替代品; 只有感到“完全满意”的用户，才会表现出高忠诚度和低转换率。